Герои нашего времени: 5 трендов развития модных марок в России
В рамках цикла «Реинжиниринг индустрии моды» после первой статьи об общей методике я перехожу к сценарному моделированию и создаю идеальный образ города будущего с 1000 успешно развивающихся марок.
Сценарное моделирование в эпоху неопределенности
Мы вошли в эпоху высокой неопределенности. Стало очень много сценариев, как все может развиваться — и в короткой, и в длинной перспективе. Наверное, поэтому так популярны становятся карты таро и астрологические онлайн-сервисы — инструменты сценарного моделирования будущего. Когда человек может представить варианты развития событий, то уже не так страшны неожиданности. Высокая неопределенность означает, что идет сдвиг всех ниточек сложной социальной материи, которые в спокойные времена стабилизируют друг друга и поэтому изменить их переплетение очень сложно. Но когда лед растаял и материя «поплыла», мы можем увидеть один важный плюс нашего нервного времени — общество находится в таком стрессе, что открывается к изменениям социальной структуры. Одной из таких инноваций — созданием устойчивого социального института локальной индустрии моды — занимается Институт развития индустрии моды Beinopen. В двух словах логика наших действий такая: если в эпоху раздробленности культуры и отсутствия доверия к другим простраивать семантическую карту, объединяющую всех игроков (моделировать), то эти большие онтологические концепты, доказанные сравнительно небольшими практическими результатами, могут давать мощный эффект доверия и масштабирования, необходимый для быстрого развития групповых стратегий.
Институциональные экономисты, занимающиеся такими стратегиями (Баканов В., Тищенко Е.), формулируют четыре критических фактора для успеха координации. Во-первых, это доверенная среда (25% значимости), позволяющая делиться лучшими практиками, присоединяться к ним и получать эффект масштаба. Во-вторых, кодекс этики (15%), в-третьих — неполные контракты (35%). Мы оказываемся в мире, который перестраивается быстрее, чем юристы пишут документы, поэтому эффективны договоры с открытым финалом, в которых принцип принятия решения базируется на общем контуре — этике, принятой в доверенной среде. И четвертый фактор — наличие координатора-архитектора (25%). Именно экспертный совет управляющей компании позволяет рою малых бизнесов сэкономить на трансакционных издержках и получить эффект масштаба, позволяющий обыгрывать неповоротливые монолиты IT-гигантов, глобальных брендов или госкомпаний за счет быстрой перестройки бизнес-процессов участников координационных стратегий.
Такие системы настолько нужны современному обществу, экономике и вестиментарной культуре, что они просто не могут не появиться. Не случайно МФТИ создал курс «Системно ориентированный модельный инжиниринг», на базе которого мы строим нотацию записи данных в альянсе Beinopen. А чтобы групповые стратегии и координационный эффект появлялись быстрее, нужно дать позитивный образ результата — показать, как устроен идеальный мир будущего. И тут приходит футурологическое и визионерское мышление, которое строит выводы не на сходстве и анализе данных о покупках, а на основе параллелей с большими и долгими социальными процессами.
Когда строится работа с системами, нужны системные аналитики — люди, которые видят сложность в максимуме деталей. Труднее всего этим людям видеть развитие системы — изменение большого количества деталей и отношений между ними. Поэтому ответственные люди боятся фантазировать. Но методологически правильно собирать сначала качественное, а затем количественное измерение системы. Сначала надо просто придумывать, а потом отдельная часть мозга или коллега с другими талантами должны анализировать и считать. Говорят, так строилась американская программа высадки на Луну — сначала приняли факт высадки и поместили его в будущее, а потом последовательно отмотали до сегодняшнего дня и написали «реверсивный» план действий.
Один важный плюс нашего нервного времени — общество находится в таком стрессе, что открывается к изменениям социальной структуры.
Главный вопрос, на который должен ответить идеальный образ будущего: как все будет устроено в новом технологическом укладе, включающем не только технологический, но и экологический и социальный переход? Введем один ключевой показатель — количество успешных fashion-марок. Представим мир с 1000 успешных марок в городах-миллионниках и с 20 тыс. успешных марок по России. Что такое успешная марка? Это может быть небольшая компания или СМЗ, которая устойчиво зарабатывает, обладает доверием аудитории (соцсети и повторные покупки) и через конкурсные отборы идей или сэмплов имеет возможность для роста за пределами региона. Представим самый модный из миллионников — Екатеринбург. Как должно быть все устроено, чтобы в Екатеринбурге была 1000 успешных марок?
Город тысячи успешных марок
Начнем с того, что в постиндустриальном обществе, чтобы покрыть максимум спроса, нужно максимально отличаться — и по дизайну, и по нишам, и уж точно не копировать лидеров 12Storeez и Ushatа́va. Таким образом, чтобы попасть в максимум покупателей, мы должны иметь 1000 разных марок, которые где-то будут конкурировать, а где-то — кооперироваться друг с другом.
В доцифровую эпоху это было невозможно, или на настройку требовалось несколько сотен лет. Сейчас такие партнерства возможны, потому что в эпоху развитых информационных технологий цифра позволяет моделировать и эффективно управлять сложными системами, добиваясь эффекта экономии на масштабе при сохранении индивидуальности бизнес-решений и конкуренции.
Хорошо ли для жителей города иметь 1000 брендов? Очень хорошо. Это в принципе служит показателем успешности любых программ по развитию креативных индустрий — в развитом счастливом обществе люди хотят быть дизайнерами, а не просто покупателями.
Посмотрим, на какие социальные процессы можно опираться при движении к этому счастливому обществу с высокой вестиментарной культурой и развитой креативной экономикой.
1. Разнообразие
Марки должны отличаться друг от друга, а не копировать одна другую. Каким образом могут отличаться друг от друга 1000 марок, если эволюционно homo sapiens может запомнить только 100 ролевых моделей (по количеству людей в племени, греческих богов и героев в пантеоне). Это возможно только через создание сложных нарративов для персонажей, состоящих из элементов простых героев. Раньше ролевой моделью был «бренд для кшатриев» (одежда красного цвета по прообразам в ведах), «образ Геракла», зафиксированный в картинках, статуях и текстах, любой другой герой прошлого или знак зодиака. В современном мире Геракл может, помимо качка, быть шахматистом, танцором, преподавателем «Вышки» и плачущим над своими винтажными коллекциями успешным предпринимателем. Образованный покупатель не хочет быть простым, как зубочистка, не хочет быть копией — он хочет быть сложным и следовать за сложными образами, как когда-то он следовал за Чайльд Гарольдом и Онегиным.
При этом большие тексты мы больше не читаем, поэтому сложные модели мы можем воспринимать только по частям, подписавшись через цифру на получение новых образов, историй и интересных вещей. Соцсети при этом позволяют удерживать небольшие комьюнити покупателей, которым важно рассказывать о себе, быть сложнее, чем копия Balenciaga или D&G, и быть локальнее, чем они. Люди не только хотят быть похожими на успешных глобальных героев современности, но и отличаться от них. Это усиливает разнообразие. А если вспомнить, что Екатеринбург — это город тысяч стилистов, то можно предположить, что в ближайшие десять лет они еще сильнее разовьют и грамотность покупателей, и сложность историй брендов.
Таким образом, разнообразие становится важным фактором успеха групповой стратегии: марки должны отличаться через сложные ролевые модели, включая интеграцию локальных кодов. Стилисты в таком сообществе увеличивают и грамотность покупателей, и грамотность бизнесменов.
2. Brand religion
Помимо роста сложности ролевых моделей социологи наблюдают другой важный тренд, опираясь на который, мы тоже создаем спрос на разнообразие. Благодаря алгоритмам мы движемся в сторону сообществ, сильно отличающихся по картине мира от других сообществ. Мы с трудом понимаем людей из других информационных пузырей. Тут вспоминается термин из маркетинга — brand religion. Футуролог кибергуманизма Дэвид Шапиро назвал это epistemological tribes: значимая информация нами воспринимается редко и закрепляется в подписке — акте принадлежности к таким активистским субкультурам со своим большим дискурсом и системой ценностей. Мы экономим время и не слушаем откровения людей из других эпистемологических племен. Мы верим только своим.
Между такими племенами, или пузырями, мы обмениваемся только короткими сообщениями — мемчиками и луками, по которым за секунду все понятно. Одежда — это униформа для таких комьюнити, а самые сильные бренды задают не только эстетические, но и этические стандарты. В процессе моделирования того, как развивается этот тренд, становится ясно, что все комьюнити станут брендами, и наоборот, все сильные бренды станут комьюнити. Это увеличивает разнообразие, значит, нам на руку.
3. Кастомизация
Третий важный тренд в развитии современных брендов — их превращение в комьюнити потребителей. Это не совсем Далласский клуб покупателей, которые точно знают, что им нужно. Но тем не менее марка предлагает «полуфабрикат», а кастомизация дает возможность каждому покупателю стать немного дизайнером своей одежды. Таким образом дизайнеров может быть сотни тысяч, как и людей, разогревающих готовую еду. И этот тренд мы тоже должны использовать.
4. Взаимодополняемость
Если первые три тренда были об усложнении общества и его неминуемом дроблении, то следующие тренды, на которые нам стоит опереться, связаны с кооперацией и взаимодополняемостью. Опыт наблюдения за природными и социальными системами показывает, что такое разнообразие неминуемо приведет к коллапсу или будет просто невозможно из-за неконкурентоспособности. Без общего смыслового контура и экономии на масштабе произойдет распад системы: бренды превратятся в ателье с индпошивом и будут вытеснены с рынка товарами, произведенными в тираже. Поэтому вспоминаем Елену Тищенко и строим систему не только на разности элементов, но и на их взаимодополняемости. Примером для вдохновения может быть автопром — все европейские автомобили состоят на 80% из одних и тех же деталей, а разнообразие автомобильных брендов умещается в 20%.
Групповые стратегии, построенные на деятельности десятков тысяч участников, в других отраслях экономики дают возможность экономии 26% в цене и х4 во времени (подробнее здесь и здесь). Как можно перенести опыт других отраслей на индустрию моды и сделать возможным, чтобы бренды с бюджетом 0,5–1 млн руб. в месяц получали эффект экономии на масштабе? Проще всего вспомнить о стандартах: если каждому бренду не нужно развивать собственную размерную сетку, а можно обратиться к ГОСТу или взять лекала из готовых выкроек, это уже значительная экономия. Неслучайно в послевоенной Италии развернулись региональные ассоциации, которые давали экономию на стандартах. Другой пример — японские фабрики, бренды, журналы и универмаги, которые, начав работать совместно и создав субкультуры новой одежды, привели к расцвету индустрию моды и постиндустриальную вестиментарную культуру в стране.
Поэтому взаимодополняемость нужно искать прежде всего в общих правилах (этике), лучших практиках (неповторении чужих ошибок и применении стандартов) и в создании единой удобной производственной инфраструктуры, позволяющей брендам решать свою главную боль — быстрое производство в большом и малом количестве. Если коротко, то это:
- тканевые шоурумы и логистические хабы («умный» склад, на котором хранятся опытные образцы и мелкий опт, а остальное едет из стран с неразрушенной производственной базой);
- сети производств и линии с быстрым поштучным производством (цифровой принтер и однослойный автоматизированный раскройный комплекс). Такие уже работают в Подмосковье;
- кредитные продукты на развитие и масштабирование успешных партнерских цепочек «ретейлер — марка — производство» за пределами региона;
- верхнеуровневая оцифровка групповых бизнес-процессов.
И после, лет через пять, можно будет вернуться к обсуждению производства сырья. Тогда можно будет напомнить Минпромторгу о нереализованной стратегии-2025 по возрождению вискозы, и Сбербанк наконец поверит, увидев просчитываемый эффект на всю цепочку. Как ни странно, когда эксперт пишет финмодель, то, если он в проект верит, финмодель сходится.
5. Дизайнерская спецодежда
Ну и напоследок вспомним, что помимо потребительского рынка у нас есть огромный рынок спецодежды разных государственных и негосударственных компаний. Если потребительский рынок дробится на субкультуры и эпистемологические племена и это будет поддерживать запрос на более узкую идентичность, чем 100 глобальных брендов, то дизайнерская спецодежда — это тоже важный тренд, который развивает разнообразие. Уже сейчас каждая уважающая себя компания стремится сделать мерч, который будут любить работники и ассоциировать себя с ним. В большинстве случаев это не получается, но квалификации будут расти. В регионах уже есть сильные игроки (например омская компания Staff Brothers), которые создают мерч по всем законам брендинга и ролевых моделей. Почему вдруг компаниям это стало нужно? Потому что коллаборация или сильный идеологически мерч сегодня — это более эффективный по привлечению внимания носитель, чем билборд. И если удается попасть в сердца своих коллег и создать модный образ для хантинга работников, то это лучший способ вызвать доверие и к профессии, и к компании у молодой аудитории. Неспроста крупнейшие компании создают образы молодых ученых (мерч «Сибура»), стильных курьеров и т.п.
Если смотреть еще шире, то и униформа городских служб служит таким мерчем города. Поэтому опыт Антверпена, где в рамках госпрограммы поддержки дизайнеры делали униформу, тоже можно использовать. Городская униформа — и как способ интеграции брендов, и как международный туристический маркетинг.
И немного про экономику миллионника
Под конец коснемся верхнеуровневой экономики: может ли город потреблять то, что производят 1000 марок? Объем потребления моды в Екатеринбурге и других миллионниках — примерно 1/150 от общероссийского, то есть не менее 30 млрд руб. в год. Половина от этого (15 млрд руб.) может быть произведена оптимизированными локальными бизнесами. Это значит, что в среднем у 1000 небольших локальных марок может быть «внутриобластной оборот» 15 млн руб. в год. Это 3 тыс. занятых. Среди этих брендов будут лидеры, которые будут востребованы в других регионах, это не меньше, чем обе цифры х2. Плюс еще около 15 млрд руб. — это объем легпрома и спецодежды, который тоже можно локализовать в области, стимулируя развитие мелкооптовых производств. То есть в целом экономика у 1000 брендов и запрос у 1 млн покупателей сходятся. А если еще вспомнить, сколько легпрома и креаторов работает в производственной цепочке, то можно ориентироваться на межотраслевой эффект с ростом в десять раз: в СССР доля легпрома составляла 10% ВВП, а сейчас 1%.
Подводя итог, предположу, кто является настоящими героями нашего времени. Это бренды, креаторы, фабрики, инвесторы, редакции журналов и другие предприниматели, которые при всем ужасе недоверия друг к другу сейчас находятся в таком стрессе (от роста или от падения), что активно ищут новых партнеров, быстро пробуют новые кооперационные стратегии, изучают устройство индустрии нового экологического, технологического и социального уклада и строят эту индустрию друг с другом и вместе со всеми нами.
А в следующих текстах мы поговорим про сегодняшние российские программы по акселерации партнерских цепочек и про то, как будет устроен шопинг будущего, при котором мы не будем заходить в маркетплейсы, а все будем спрашивать у нашего персонального помощника. Приведет ли это к падению маркетплейсов и переходу к продажам через собственные сайты? Мне кажется, да.
Главное фото: Tim P. Whitby / Getty Images
