Дагестанская марка Measure занимается культурным анализом в области скромной моды, в ее основе — поиск гармонии между природным и рукотворным, прошлым и настоящим, телесным и духовным.
Зайнаб Сайдулаева, основательница бренда Measure
Ко всем визионерам
Зайнаб Сайдулаева, основательница бренда Measure
Кампейн Measure в Джайпнуре, Индия, апрель 2024 / Фото: Пресс-служба
Мода
Зайнаб Сайдулаеваосновательница бренда Measure
Зайнаб Сайдулаева, основательница бренда Measure
Кампейн Measure в Джайпнуре, Индия, апрель 2024 / Фото: Пресс-служба
Мода

Как дагестанский бренд меняет образ мусульманской культуры

Зайнаб Сайдулаева с раннего детства увлекалась модой, а сегодня создает аутентичную и по-настоящему стильную одежду с большим уважением к мусульманским традициям. Ее бренд Measure участвует в Moscow Fashion Week и индийской Неделе моды, а еще совершает полноценные экспедиции по селам и аулам республики и регионам страны, расширяя наши знания о культурном наследии Дагестана.
Участник Moscow Fashion Week и Lakme Fashion Week X FDCI SS/24 (Мумбаи, Индия), специальных показов в Пушкинской библиотеке и Третьяковской галерее.
Изделия бренда были представлены на выставке Московского музея дизайна в Новой Третьяковке и участвовали в перформансе «Сохраню и загадаю» в рамках открытия выставки на фестивале искусств Востока Daira fest в Петербурге.
Поддерживает устойчивое развитие в моде, в том числе работая с натуральными материалами, придерживаясь принципов безотходного производства и привлекая к процессу местных ремесленников и мастериц.

Neo Muslim Wave

Мода Зайнаб Сайдулаеву увлекала всегда: эстетика показов, внимание к тканям и пристальное разглядывание всех элементов одежды, от пуговиц до ярлычков, — все это захватывало воображение будущего дизайнера и основательницы Measure. И давало свои результаты (игры и интересы всегда были околомодные), которые привели Зайнаб в художественное училище им. Джемала в родном Дагестане. Здесь же после окончания учебы в 2018 году Сайдулаева запустила собственную марку, а чуть позже — открыла концепт-стор Others, который объединил локальные бренды новой волны, в том числе Measure. «Мы назвали это neomuslim wave», — поясняет Зайнаб. 

Зайнаб Сайдулаева во время показа
Фото: Пресс-служба

Через шесть лет бренд стал воплощением стремления Зайнаб раскрыть идею внутренней глубины с помощью внешней эстетики: «Если провести аналогию с Солнечной системой, то ядро Measure — это идея скрытой женственности и фокус на внутреннем мире. На орбитах вокруг этого ядра вращаются аутентичные элементы, дух времени, современные тенденции, крой и другие аспекты дизайна. В основе этой парадигмы лежит скромность: здесь она не ограничивается внешним обликом, а метафорически отражает глубину внутреннего мира, интеллектуальной и духовной силы, скрытой за видимыми формами». В этом контексте хиджаб, по словам Сайдулаевой, — больше чем предмет одежды, «он выступает как культурный семиотический жест и накладывает ответственность говорить от лица целого сообщества».

Сегодня Зайнаб не просто создает модную одежду для мусульманок, опираясь на традиции, но и работает над изменением и формированием нового восприятия ислама и мусульман, снимая с исламской традиции слой стереотипов, раскрывая ее пластичность и актуальность: «Перед нами не застывший архаизм, а живое культурное поле, отзывающееся на вызовы настоящего. Следование духовным и религиозным канонам при создании бренда женской одежды — не только про скромную моду. Это о глубокой устойчивости и этичности на каждом жизненном этапе: во взаимодействии с клиентами, командой, партнерами, подрядчиками, в отношении к природным ресурсам и обществу в целом. На то, как визуально выглядит бренд, влияет также мое происхождение — я родом из Дагестана и большую часть времени провожу тут, в непосредственном взаимодействии со средой. А в последние годы начала активно ездить в исследовательские экспедиции по аулам и селам республики. Если коротко, сейчас марка Measure представляет собой культурный анализ в области скромной моды, в основе ее ДНК — переосмысление кодов вестиментарной культуры, поиск гармонии между природным и рукотворным, прошлым и настоящим, витальным и духовным».

Кампейн Measure в Джайпнуре, Индия, апрель 2024
Фото: Пресс-служба
Кампейн Measure в Джайпнуре, Индия, апрель 2024
Фото: Пресс-служба
Кампейн Measure в Джайпнуре, Индия, апрель 2024
Фото: Пресс-служба
Кампейн Measure в Джайпнуре, Индия, апрель 2024
Фото: Пресс-служба

Временная петля 

Все шесть лет Measure продолжает следовать выбранному курсу, мимикрируя под стремительно меняющуюся действительность. Вместе с тем Зайнаб пока не решается ответить на вопрос, каким бренд будет через пять или десять лет, поскольку отдает себе отчет, насколько она связана с проектом. «Работу над маркой я начала в 23 года, тогда мы не выпускали полноценных коллекций, только небольшие дропы. По мере взросления я начала задаваться разными вопросами, ответы на которые искала внутри себя и во всем, что меня окружало и формировало. Постепенно поиск идентичности, своего места, миссии начал влиять на творческий процесс, продукт и визуальный код бренда», — объясняет Сайдулаева. 

Зайнаб и ее команда не используют национальные символы в прямой трансляции или простом переносе деталей культурного кода. Национальные и культурные мотивы в случае с Measure оказываются отправной точкой для создания форм и силуэтов, позволяя им взаимодействовать с современностью и приобретать новые смыслы. «Наши модели становятся актуальной частью современного гардероба, а не архаичными памятниками культуре».

Фото: Пресс-служба
  

Вдохновением для коллекции может служить не только культурный код (определенная деталь, орнамент, узор), но и цайтгайст (дух времени), настроение и все, что окружает основательницу и ее команду в текущий момент. К слову, осенне-зимнюю коллекцию Зайнаб отчасти посвятила Махачкале конца девяностых — начала нулевых, разбавив мудборд снимками футбольного клуба «Анжи» и фотографиями Кэролин Пэн, на которых запечатлена иранская женская футбольная команда. «Для меня важно интегрировать культурное наследие в актуальную повестку, как, например, в весенне-летнем сезоне 2022 года, где мы объединяли мотивы русской традиционной одежды с айдентикой наследия народов Кавказа. Одну из моделей коллекции показали в рамках экспозиции Московского музея дизайна в Новой Третьяковке». Как результат, каждое изделие Measure — не декоративная реликвия, а актуальная часть современного гардероба, сообщающая о состоянии культуры здесь и сейчас. 

Отправная точка 

Творческий процесс в Measure, со слов Зайнаб, всегда начинается с глубокого исследования и поиска вдохновения в истории, искусстве и наследии. «Часто мы можем не ограничивать себя жесткими рамками сезонности, предпочитая выпускать коллекции тогда, когда идея полностью сформирована и готова к воплощению. Обычно это происходит два раза в год, так как рынок все равно диктует свои правила выпуска коллекций. Но иногда мы создаем капсулы, посвященные особым темам и событиям», — рассказывает Сайдулаева об идейной составляющей. Вместе с основательницей над маркой трудятся чуть больше десяти человек, с которыми она знакома не первый год. 

Что касается тканей, то предпочтение здесь отдают натуральным, выбирая локальных подрядчиков, что, с одной стороны, помогает контролировать качество, а с другой — популяризировать местные производства. Кстати, о месте. Продают Measure в одноименном онлайн-магазине и в концептах Others. «Этот наш проект мультибрендовых концепт-сторов родился из необходимости показать миру продукт, который на момент запуска выбивался из привычных локальных магазинов. Сегодня Others — это уже небольшая сеть: два магазина в Махачкале и один на Солянке в Москве. В ассортименте — лимитированные капсулы российских брендов, которые транслируют в своих работах схожие нам по духу идеи и ценности скромной моды».

Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба
Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба
Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба
Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба
Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба
Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба
Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба
Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба
Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба
Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба
Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба
Показ коллекции Measure осень-зима 2024-2025 на Moscow Fashion Week
Фото: Пресс-служба

Помимо смыслов и материалов, Measure отличает очень атмосферный визуальный ряд кампейнов и лукбуков, которые Зайнаб курирует лично: от разработки концепций до реализации. Для сотрудничества выбирают только тех фотографов и моделей, с которыми случается мэтч и которые способны передать глубину и многослойность задумок команды. С особой страстью привлекают тех, кто не боится экспериментировать и искать формы выражения, превращая съемки в совместный творческий процесс. 

Весенне-летнюю коллекцию снимали в высокогорном ауле Чирката, в сезон сбора абрикосов, среди тех, кто ухаживает за цветущими деревьями и собирает урожай. А для коллекции осень—зима 2024 на роль моделей пригласили девушек из махачкалинской футбольной команды.

Кампейн Measure в селе Чирката, Дагестан
Фото: Пресс-служба
Кампейн Measure в селе Чирката, Дагестан
Фото: Пресс-служба
Кампейн Measure в селе Чирката, Дагестан
Фото: Пресс-служба
Кампейн Measure в селе Чирката, Дагестан
Фото: Пресс-служба
Кампейн Measure в селе Чирката, Дагестан
Фото: Пресс-служба
Кампейн Measure в селе Чирката, Дагестан
Фото: Пресс-служба
Кампейн Measure в селе Чирката, Дагестан
Фото: Пресс-служба
Кампейн Measure в селе Чирката, Дагестан
Фото: Пресс-служба
Кампейн Measure в селе Чирката, Дагестан
Фото: Пресс-служба

Measure постоянно находится в движении и поиске талантов, отправных точек и смыслов, а еще — новых цветов, фактур и кроя. Вероятно, поэтому хитов у марки нет, зато есть знаковые позиции, переходящие из сезона в сезон с вариациями материалов. Например, сумки Ruffle, которые бренд создает из винтажных тканей или остатков после раскроя основной коллекции. «Это не просто уникальные изделия, но и выражение нашего подхода к осознанному потреблению и устойчивой моде», — резюмирует дизайнер и деликатно советует начать знакомство с маркой с любого платья: с кулисками, фартуком или тем, что напоминает облако. 

Автор: Ольга Шевченко