Сергей Кирш, владелец медицинско-косметического производства «Гельтек» — Фото: Пресс-служба

Как создавать профессиональную уходовую косметику и быть максимально открытым с потребителем

Владелец компании по производству медицинских и косметических средств «Гельтек-Медика» Сергей Кирш завоевал доверие аудитории, совершив революцию в позиционировании бренда, открыто и прозрачно рассказывая обо всех этапах производства, а также развенчивая популярные мифы и уловки в косметологии.

«Гельтек-Медика» — семейная компания. На сегодняшний день она производит более 70% УЗИ-гелей по всей России и более 100 видов профессиональной уходовой косметики, которая создается на строго научной основе.

Собственный завод компании выпускает 10 тонн медицинской продукции в день.

Сергей Кирш лично ведет блог (в телеграм-канале «Geltek за стеклом» и на сайте vc.ru), где подробно и открыто рассказывает об идеях, тестировании, производстве, успехах и неудачах.

Компания открыла собственный Центр диагностики кожи, где можно получить консультацию о состоянии кожи и подобрать правильный уход.

Кирш также имеет интересы в гастрономии: он совладелец ресторанной группы WE Team и сети ресторанов WE Cidreria.

От нишевости к массовости

В 1990-х «Гельтек» завоевал B2B-рынок благодаря созданию медицинской продукции, предназначенной исключительно для врачей. Флагманским товаром был и до сих пор остается гель для УЗИ (собственно, название компании отсылает к нему) — значительная доля этого рынка приходится на компанию «Гельтек».

Сергей Кирш учился в РАНХигС по специальности «менеджмент предприятий» и, будучи на третьем курсе университета, присоединился к семейному бизнесу: начал участвовать в управлении, а затем возглавил компанию. По словам Сергея, любое медицинское производство каждый год сталкивается с трудностями государственного регулирования — внедрить новые медицинские продукты в России очень сложно. Было очевидно: для роста компании необходимо развивать новые направления. Это стало одним из аргументов в пользу того, чтобы обратить внимание на уходовую косметику.

Эта глава началась с продукции для косметологов — гелей для лазеров, микротоковых аппаратов и прочих приборов. Работая с косметологами, команда набиралась опыта и выпускала продукцию под заказ. Со слов Сергея, это было плодотворное сотрудничество, позволявшее получать мгновенные отзывы о том, что работает, а что нет, фиксировать недостатки и снова тестировать продукт. «Так мы набили очень много шишек и благодаря этому пришли к уходовой домашней косметике», — поясняет Кирш.

Слава маркетплейсам

«Косметика долгие годы была маленьким вагончиком в конце состава, мы с коллегами всегда в нее верили, но не решались запускать», — рассказывает Сергей. Как только научились на запусках других продуктов, пошли в сторону домашнего ухода и начали создавать кремовые формы, что потребовало больших инвестиций в оборудование, в кадры, в лабораторию и разработки. Сейчас у «Гельтека» собственный R&D-отдел.

Первая розничная линия под брендом Geltek вышла в 2013 году. По-настоящему раскрутиться помог визионерский взгляд Кирша: «В какой-то момент мы поняли, что будущее за маркетплейсами, и сразу прыгнули в этот поезд. Хотя могли бы сделать еще раньше, к тому моменту маркетплейсы уже год-два набирали обороты». Команда получает порядка 7-8 тыс. отзывов в месяц на маркетплейсах и через сообщество в телеграм-канале бренда. Реакция по ответам составляет 100%. Эта обратная связь используется для дальнейших экспериментов и развития.

За стеклом

Сергей, несмотря на высокую руководящую позицию и сильную занятость, остается близок к своему потребителю. И это, возможно, ключевой момент, отличающий компанию и личный бренд Сергея от конкурентов, — максимальная прозрачность и открытость. На всех важных профессиональных выставках Сергей присутствует лично и общается с публикой. Он завел телеграм-канал «Geltek за стеклом», куда пишет сам: рассказывает о тестировании и производстве продукции, команде.

С точки зрения маркетинга такая искренность перевернула довольно консервативный рынок с ног на голову. Теперь конкуренты тоже стали пользоваться таким приемом, следуя примеру Кирша. «Именно заложенные в ДНК бренда открытость и честность вызвали доверие покупателей и позволили привлечь большую аудиторию», — рассказывает Сергей. Также медиаканалы бренда, по словам Кирша, несут важную просветительскую функцию — например, рассказывают о маркетинговых уловках брендов, развенчивают мифы о парабенах или «химии».

«Гельтек» в каждый дом

Кирш признается, что на раннем этапе довольно сложно было конкурировать с другими брендами и повышать узнаваемость косметики с нуля. Но со временем, не без помощи маркетплейсов и той самой открытости, удалось познакомить аудиторию с брендом. Сегодня маркетинговые проекты Geltek стали заметными — например, появилась лимитированная коллекция в коллаборации с Музеем Тропинина. Geltek взял несколько картин из коллекции и запасников музея, которые стали этикетками пяти разных продуктов. Также бренд поддержал фонд Husky Help: моделью для этикеток одной из линеек стала хаски Грета, которую Сергей взял из приюта. Еще один культурный проект – вместе с бюро “Москва глазами инженера” Geltek собирает карту уличных мозаик по всей России, в итоге экспертный совет выберет 5-6 лучших присланных мозаик, которые будут украшать лимитированную серию косметики.
В портфеле бренда больше 100 косметических продуктов. Сам Кирш особо отмечает солнцезащитные средства, которые он лично тестировал под палящим солнцем Африки во время кайтсерфинга. Также недавно команда «Гельтека» построила Центры диагностики кожи в Москве, Казани, Екатеринбурге, Петербурге и Калининграде, где можно бесплатно получить консультацию косметолога и выстроить свой домашний уход.
Но на этом Сергей останавливаться не собирается: «Недавно мы запустили линейку для младенцев. Дальше планируем развивать премиальный сегмент с ароматами и антистресс-терапией. Мы идем в сторону косметики для животных, а также уделяем внимание спортивному направлению и защите от солнца. В настоящее время в разработке находится гибрид декоративной и уходовой косметики, который позволит сократить количество используемых средств. В целом мы хотим, чтобы «Гельтек» был в каждом доме».