
Как Роман Крихели нашел и занял суперпозицию на рынке недвижимости
От графического дизайна к брендингу архитектурных проектов
Историю о себе основатель Superposition® любит начинать с того, что в детстве он хотел быть рантье и сдавать квартиры, но их не было, зато был папа-архитектор. «К окончанию института я пришел к пониманию того, что крутой результат — это всегда пот и кровь. А архитектура — слишком долгий процесс, в который я не готов был вписываться в юном возрасте», — рассказывает Роман.
После получения диплома он открыл небольшое бюро, которое занималось графическим дизайном. К нему часто обращались девелоперы, и десять лет назад Роман решил сконцентрироваться на работе именно с ними. Это не сузило его поле деятельности и креативности, а наоборот. Способность находить общий язык со всеми, в том числе с акционерами и владельцами большого бизнеса, помогает реализовывать концептуальные визионерские проекты. С одной стороны, Роман Крихели и Superposition® производят вещи, которые можно увидеть и даже потрогать. Однако вместе с этим они проникают в сферу эмоциональности и человечности, рисуя образы, к которым хочется стремиться, и создавая миры, частью которых хочется стать.
У громкого названия Superposition® простое объяснение. В нем — все состояния и профессии сразу, будь то архитектор, графический дизайнер, маркетолог или блогер. Компания создает продающие концепции для девелоперов, которые затем воплощает всеми возможными маркетинговыми способами. «Мы ушли в недвижимость, потому что там много точек приложения наших способностей, и наши идеи засияли. У нас есть общее видение бренда, понимание его тона общения с целевой аудиторией, образа в рекламных и пиар-кампаниях. Мы будто демиурги», — объясняет Роман.
О точке роста и визионерстве
Роман описывает суперпозицию как подход, который позволяет совмещать разные профессии и варьировать роли в зависимости от задачи. «Мне скучно заниматься чем-то одним. Есть люди, которые могут всю жизнь совершенствоваться в одной сфере, но я не из их числа — мне интересно новое. Это похоже на зуд творца. Я привлекаю классных специалистов, ставлю новое дело на рельсы, а затем слежу за процессами. Моя основная работа сейчас — генерировать идеи, заниматься стратегическими вопросами, курировать проекты и болтать», — улыбается он.
Эта гибкость отражается и в структуре компании. В Superposition® сознательно отказались от традиционного деления ролей. Например, вместо аккаунт-менеджера с клиентами напрямую работает арт-директор. «С клиентом надо быть в диалоге, и это должен делать человек, который в теме. Возможно, это странная система, но эффективная», — поясняет Роман.
На вопрос, считает ли он себя визионером, Роман отвечает, что видит визионерами тех, кто не боится менять привычные схемы и адаптироваться. «Любые изменения — всегда болезненный процесс, который может сопровождаться страхом что-то потерять, — говорит он. — Но визионеры теряют осознанно, потому что они не могут по-другому».
Этот подход к изменениям помогает Superposition® находить нестандартные подходы. «Мы смотрим внутрь себя и не стесняемся об этом говорить. Думаем о том, как клево решить задачу, как ее переосмыслить, а не визуализируем все максимально близко к брифу или пожеланиям. Прямолинейное удовлетворение запроса заказчика, за которым еще стоит и инвестор со своим видением, — очень порочная схема», — считает Роман.
Об особенностях работы с премиальными девелоперами
Отношения девелопера и архитектора — это всегда борьба. Один думает о квадратных метрах и решении коммерческих задач, другой — об ответственности перед временем и городом. Но Роман убежден, что у хорошего девелопера эта ответственность заложена изначально. Именно поэтому Superposition® работает с премиальными проектами: в них есть место для идей, которые выходят за рамки стандартных решений. «К примеру, с Pioneer мы отлично сработались, потому что им не все равно, что останется после них, они формируют будущее», — добавляет Роман.
«Перезагрузка» премиального квартала SHIFT на Ленинском проспекте — яркий пример подхода Superposition®. Лаконичная архитектурная концепция бюро «Цимайло Ляшенко и Партнеры» была дополнена чрезвычайно эмоциональной историей о молодой паре, невероятно эксцентричных людях, наслаждающихся жизнью. «Понятно, что это не то, как мы представляем себе покупателя квартиры в комплексе: пар с концентрацией таких качеств не существует в реальности. Но люди, увидев рекламный кампейн, захотят обрести ощущение этой свободы и проведут параллель с собой», — объясняет Роман.
«Вообще все покупки в сегменте премиум — это эмоциональное решение. Людям не нужна еще одна квартира, им необязательно там жить, важно, чтобы они влюбились в образ». Концепция SHIFT работала именно на эту эмоцию, выделяя проект среди других и придавая ему яркий характер.
Для проекта PRIDE команда Superposition® предложила совершенно другой взгляд, сделав акцент на балансе противоположностей. В его основе лежит идея «строгий снаружи, человечный внутри»: за лаконичностью фасадов скрывается уютный зеленый внутренний двор с зонами для отдыха и детскими площадками. PRIDE стал примером брендинга с двумя ядрами — детским и взрослым. Единая коммуникация учитывает потребности и эмоции разных поколений, сохраняя целостность восприятия проекта. Для взрослых он транслирует престижность и надежность, а детей приводит в восторг яркостью и дружелюбием самого жизнерадостного из цветов — желтого.
«Мы оборудовали детскую зону прямо в офисе продаж, — рассказывает Роман. — Она сразу захватывает внимание детей, а родители погружаются в атмосферу уверенности и комфорта». Это разделение было отражено даже в брошюрах: монохромные страницы в серых тонах сменялись разноцветными. Получилось два брендинга в рамках одного проекта и бюджета — взрослый и детский PRIDE. «Работа в премиум-сегменте — это возможность делать то, что хочется, — добавляет Роман. — Премиум-застройщик может себе позволить интересные, креативные ходы, а масс-маркет — нет. Он всегда лишь следит за теми, кто задает тренды». Можно не сомневаться, что Superposition® и Pioneer в их числе.
Автор: Ольга Сорокина