Как fashion-фотограф вдохнула новую жизнь в привычное понимание ресайкл-проектов

Впередсмотрящая

Фотограф и экс-шеф-редактор русской версии Vogue Маша Попова за последние несколько лет застолбила за собой звание человека-оркестра. В качестве креативного директора работала в петербургской сети бутиков Babochka и стояла за самыми модными съемками локальных брендов и проектов (например, WOS, 12 Storeez, ЦУМ, Studio 29 и Belle You); запустила ресайкл-проект Nereja (вместе со Светой Вашеняк реанимировала винтажные шубы), открыла модную кофейню Jinju и занималась ребрендингом финского Finn Flare. Если говорить про последний кейс, Попова показала, как может выглядеть премиальная линия заточенного на аутдор-эстетику масс-маркета. Докладываем: здесь и минималистичные пальто, и уютные свитера из мериноса, альпака и смесового кашемира. В общем, все то, что с большим удовольствием выбирает и носит сама Маша (еще она любит джинсы в сочетании с базовой футболкой, верхнюю одежду на пару размеров больше и костюмы, которые можно найти в мужском отделе).

В апреле этого года она объединила усилия с сестрой Аней, которая с модой, так же как и Маша, на «ты»: 15 лет занималась разработкой и производством одежды в Америке, а сегодня помогает маркам отыскать собственное «я», но уже находясь в Европе. Свежеиспеченному проекту дали имя Merceria и прописали его в Италии — именно в этой стране есть одноименные «мерчерии», в которых продают все: от носков и носовых платков до пуговиц и всякой мелочи.

Сестринское дело

Причина, по которой Поповы решили запустить «сестринское дело», очевидна — в мире слишком много одежды и слишком велики объемы ее производства. Дабы минимизировать углеродный след и внести пусть и небольшой, но все же вклад в спасение планеты, Маша и Аня придумали собственную марку. Но такую, в которой вещи будут не производить с нуля, а которая будет «собираться» из вещей, найденных и отобранных под чутким руководством Поповых на фабричных стоках Италии. Речь про абсолютно все позиции — от футболок до пальто. Разве что джинсы (те самые желанные левайсы ищите тут) новые.

Всю одежду девушки дорабатывают и брендируют. В первом случае обращаются за помощью к дружественным фабрикам, с которыми сотрудничала Аня. А во втором — непосредственно к Маше, которая придумала логотип сама. Впрочем, ей это делать не впервой, ведь брендинг Nereja и кофейни Jinju — ее рук дело. Так, заветное «Merceria» можно найти на пуговицах и тканевых бирках. К слову о последних — их пришивают рядом (или в другом месте), но никогда не скрывают принадлежность вещи к тому или иному бренду.


Спустя почти год с момента открытия Merceria обзавелся не только приятным глазу сайтом (доставка в Россию тоже есть), но и расширился в ассортименте. К уже полюбившемуся timeless-гардеробу (он и есть воплощение стиля самих Поповых) — из брючных костюмов, джинсов, рубашек и поло — добавился кашемир, без которого осенне-зимний сезон уже не тот. Теперь здесь есть место свитерам с обожаемыми девушками молниями ¾, обычными crew-neck и шапками из пряжи, полученной путем роспуска и очистки старых свитеров на маленькой семейной фабрике в Тоскане.

«Это абсолютно новые свитеры, но из б/у сырья. Мы в адеквате и понимаем, что ношеный трикотаж — это все-таки максимально специфическая вещь. Ресайкл-кашемир получается гораздо мягче и приятнее на ощупь, чем новый, я просто не вылезаю из них, и все свои The Row убрала до лучших времен. Наша концепция остается прежней: мы считаем, что в мире достаточно классных неновых вещей, в которых легче выглядеть круче, чем в только что купленных. Мы работали в моде всю жизнь и знаем, что современные бренды в подавляющем большинстве делают вещи, взяв за образец винтаж», — резюмирует Маша.

С обязанностями тоже разобрались быстро: Аня отвечает за продукт и его совершенствование, а Маша курирует промо, включая съемки. Так, первый дроп сестры снимали в Париже на друзьях — Ирине Мартыненко и Алеше Ковалевой (обе мамы и «реальные» женщины), а для мужской одежды, недолго думая, пригласили фотографа Вадима Ковригу, с которым некогда работала Аня.

Маршрут построен

Что касается свежей капсулы, которая вот-вот увидит свет (ее уже вовсю тизерят в запрещенной соцсети), то ее решили отснять на озере Комо — базе Merceria и по совместительству дому Ани. Месте, где родился проект и нашлись первые костюмы будущей марки (совершенно новые, идеально сшитые по всем канонам тейлоринга, мужские, из стока итальянских фабрик).

В новом дропе акцент сделали на пиджаках и брюках классных «тонких» цветов: разные оттенки бежевого, коричневого, синего, оливкового. «Рай для меня, фаната небанальных сочетаний, — рассказывает Маша. — Мы еще немного подзаказали свитеров, которые зимой рекомендуем носить и под костюмы, и сверху как шарфы. Лицом дропа стала Валя — мы знакомы с детства. И нам нравится снимать на женщинах примерно нашего возраста, которым понятна наша философия».

Что касается планов на будущее, в частности, открытия офлайн-магазина, Маша говорит: «Наша компания находится в Италии, и Аня уже 20 лет не живет в России. Мы счастливы, что на родине у нас очень много клиентов, но переезжать в Москву бренд не планирует». А следом добавляет, что формат онлайна Merceria максимально близок еще и потому, что размерная сетка вещей простая, все немного «оверсайзит», плюс девушки всегда готовы прийти на помощь и подсказать, какому размеру отдать предпочтение. Кстати, о них. В новом сезоне здесь серьезное пополнение не только в рядах S и M, но и L и XL.

Автор: Ольга Шевченко