Как «Подписные издания» из советского книжного магазина превратились в самое модное пространство Петербурга
Книжный магазин на Литейном проспекте, 57 открылся в 1926 году. Он работал по подписной модели — отсюда и название, сохранившееся до наших дней. К началу 2010-х годов накопились проблемы: ассортимент был скудным и давно не обновлялся, помещение требовало ремонта, а быть «просто хорошим книжным магазином», учитывая конкуренцию, становилось нерентабельно.
С приходом Михаила Иванова «Подписные издания» стали позиционировать себя как место, где можно не только купить книги, но и хорошо провести время: — полистать новинки, выпить кофе или поработать за ноутбуком. В ассортименте сфокусировались на интеллектуальной литературе, на полках появились книги независимых издательств. Такая концепция привлекла молодых людей, которые хотели не просто взять книжку и отнести на кассу, а познакомиться с новой для себя литературой и сделать осознанный выбор.
«Самое страшное — довольствоваться достигнутым»
Постепенно магазин стал расширяться. В 2017 году открылся еще один зал, потом появился собственный мерч (то и дело мелькающие на улицах шоперы J'adore Saint-Petersbourg), коллаборации с писателями и режиссерами, а в декабре 2020 года, в разгар ковидной пандемии, распахнул двери второй этаж, потерянный в нулевые из-за финансового кризиса, но совершенно необходимый сейчас — ведь к этому времени приток посетителей стал постоянным.
Благодаря расширению площадь магазина выросла в пять раз. А в прошлом году на месте «Академкниги» в здании Нового пассажа «Подписные издания» открыли букинистический магазин — выкупили помещение, сделали ремонт и призвали читателей продавать книги, которые давно пылятся на полке.
«Когда происходят глобальные катаклизмы, важно не сидеть и пережидать, а рисковать, — рассказывает команда «Подписных изданий». — Открывать второй этаж магазина, выкупать помещение «Академкниги»”, брать кредиты, покупать права на издание классного автора, о котором никто никогда не слышал, придумывать коллаборацию с молодым художником. Когда индустрия делает шаг назад, приходится делать два шага вперед. Со временем это всегда приносит плоды».
Люди, которые читают книги
Секрет успеха, по мнению «Подписных изданий», — в команде. И в это легко поверить: ведь сотрудники магазина максимально открыты и «видимы» для читателей, а главное — искренне влюблены в свое дело. Каждый день с 10 до 22 они подбирают книги под предпочтения гостей и делятся впечатлениями от прочитанного. В зале стоят стеллажи с их любимой литературой. Они же снимаются в роликах и позируют для популярного аккаунта «Подписных» в Instagram (принадлежит компании Metа, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена). Вот девушка с зелеными бантиками в волосах стоит напротив панелек и у шведской стенки с хрусталем — это пост о книге историка Наталии Лебиной «Хрущевка». А вот сотрудники скрупулезно воссоздают знаменитую сцену из «Ассы» с Аликой и Банананом, которые общаются через «коммуникейшен тьюб», — с первого взгляда кажется, что в ленте промелькнул кадр из фильма. Это — книга Юрия Сапрыкина о режиссере Сергее Соловьеве.
«Каждый, кто приходит работать в «Подписные», привносит что-то свое, и со временем это что-то может перерасти, например, в клуб любителей детской литературы «Ясельки» или собственную издательскую программу, большой пикник «Подписных» в парке за магазином или почтовую подписку на кураторские подборки букинистических изданий. Все это было бы невозможно без огромной любви к своему делу. И эта любовь задает очень высокую планку».
Новый символ города
Сегодня «Подписные издания» — такая же петербургская достопримечательность, как Невский проспект, Адмиралтейство и пышечные. Магазин появляется в подборках «Топ-10 мест, куда сходить в Петербурге», блогеры фотографируются в кофейне и книжных залах, а в разговорах то и дело проскальзывает: «Эх, хочется в Питер — погулять по Литейному, посидеть в «Подписных».
«Нам всегда невероятно приятно слышать, когда «Подписные»” называют частью культурного кода Петербурга, — признается команда. — Мы хотим делать больше для своего города в целом — и для петербургской книжной отрасли в частности. Мы думаем о себе в том числе как о маркетологах Петербурга: наша команда работает не только на свой имидж, но и на репутацию города».
«Создавать возможности для движухи»
Ориентироваться на рынке и предвидеть тренды помогает опыт других отраслей. «Многое из того, что мы делали в своей работе, мы черпали из других рынков, а свежий взгляд на нашу консервативную и не особенно денежную отрасль необходим, — делится команда. — Можно бесконечно смотреть на огонь, воду и проблемы книжной отрасли, сокрушаясь и ругая инертность рынка, а можно создавать возможности для движухи самостоятельно. Главное — замечать людей и их потенциал».
Среди проектов, которые вдохновляют «Подписные издания», — художественная галерея и медиа «Объединение», Дом творчества Переделкино, Музей истории ГУЛАГа, Музей-квартира Бродского «Полторы комнаты», ювелирный бренд Avgvst, благотворительные проекты Ad Vita, «Ночлежки» и фонда «Антон тут рядом». А визионерами книжного рынка команда «Подписных изданий» считает маленькие независимые издательства и книжные магазины — именно они задают тренды, которые потом подхватывают и развивают основные игроки.
«Настоящие визионеры думают не только о своем развитии, но и о развитии индустрии в целом. Без сильного, конкурентного рынка мы сами не сможем развиваться. Нам важно улучшать, преобразовывать не только себя, но и пространство вокруг себя, будь то книжный рынок или наш город».
