Как российский масс-маркет-бренд запустил проект с представителями арт-сообщества

Мыслить масштабно

Как бренд в портфеле Melon Fashion Group (Zarina, Love Republic, Sela и Idol) Befree появился в 2002 году — с несколькими небольшими магазинами женской одежды. Из сезона в сезон марка набирала обороты. Сперва появились коллекции для мужчин, затем — для спорта, дома, а также линия нижнего белья. К 2022 году Befree начал активную экспансию: открыл больше 250 магазинов (включая Белоруссию и Казахстан), предварительно обновив концепт, в шесть раз разогнал мощности мужского направления, презентовал первую полноценную коллекцию обуви, линии Rock, YNG, Smart. «Сегодня мы строим масштабные магазины с арт-объектами и снимаем лукбуки по всему миру (от Териберки до Сеула), создаем 3D-кампейны, выпускаем NFT, генерируем AI-модели и разрабатываем физические коллекции на основе цифровых образов», — рассказывает команда марки. Одной из самых громких инициатив в том же 2022 году становится проект Befree Co:Create, объединивший под одной крышей художников, дизайнеров и инфлюенсеров.

Сегодня команда Befree насчитывает 2300 человек: 300 из них работают в питерском офисе и 2000 в магазинах по всей стране. За дизайн отвечает специальный отдел по созданию продукта, который в то же время включает в себя дизайн-группы мужской и женской одежды, обуви, белья, домашней одежды и других направлений марки. Само же производство сосредоточено в Китае, Узбекистане, Казахстане в том числе. «Наша команда тщательно выбирает партнеров, на чьих фабриках будет отшиваться продукция, и проводит их аудит», — комментируют в бренде.

Арт-терапия

За два года команде Befree Co:Create удалось громко заявить о себе на просторах локальной индустрии и обрести качественную поддержку инициативы среди журналистов, партнеров и клиентов, но самое главное — реализовать больше 20 коллабораций с представителями арт-сообщества в широком смысле слова, запустив на рынок как свитера с «наивными» рисунками стрит-артиста Турбена, так и мрачные графические принты Александры Гарт (художницу года 2024 по версии Cosmoscow).

Проект сегодня позволяет выпускать на рынок уникальные коллекции в сотворчестве с арт-индустрией, что, с одной стороны, делает визуальный язык бренда богаче, разнообразнее, а с другой — помогает выйти художнику на новую аудиторию. «При выборе партнера для первой коллаборации мы остановились на Рите Сапоговой, известной как Ritul, с которой воплотилась в жизнь совершеннолетняя и яркая капсула. Рита не просто придумала принты, но и была полноценным участником процесса на всех его этапах. В этом и заключается философия проекта», — объясняет Лима Липа, руководитель направления Befree Co:Create и PR.

В Befree признаются, что одинаково любят и одинаково активно вкладываются во все коллаборации. И, разумеется, гордятся всеми реализованными. «Вместе с дизайнерами Facultative Workes мы создали фиджитал-футболку с "оживающим" принтом, съемку для которой провели в пустыне в +50 градусов. Лукбук с инфлюенсером Дианой Коркуновой снимали в Исландии, где технику чуть не унесло в океан, а для визуала к коллекции с сюрреалистичными картинами художницы Анны Андржиевской построили "цирк" с огненным кругом. Коллекция со "Смешариками" запомнилась тем, что разлетелась как горячие пирожки за три недели старта продаж, причем без особых затрат на продвижение — просто за счет классного продукта. В итоге из-за высокого спроса мы выпустили второй дроп. Так происходило и с другими коллаборантами — например, с иллюстраторской студией Bang! Bang! Studio сотрудничали в третий раз», — добавляют в Befree.

В июне 2024 года проект перешел на следующую ступень — так появилась онлайн-платформа для поиска талантов Co:Create HUB, где каждый может загрузить портфолио, принять участие в конкурсе — и начать сотрудничество с брендом.

Все возрасты покорны

«Мы по-прежнему выпускаем одежду для всех, кто любит молодежную моду, не ориентируясь на возраст, — потому что молодость сегодня — это стиль жизни, а не цифры в паспорте», — объясняют в Befree ДНК марки, которая в настоящий момент призвана «отражать дух времени, манифестировать моду, молодость, свободу и творчество».

По словам команды, марку отличает не просто внимание к трендам и острая стилизация съемок, но и уже упомянутые коллекции Befree Co:Create — уникальный продукт на рынке.

Еще одна важная часть ДНК — инклюзивность. «Мы не только расширили размерную сетку с XXS до XXL и регулярно выпускаем лукбуки с моделями разного возраста и типами фигуры, но и сотрудничаем с благотворительными фондами. Из последних инициатив — коллекция с "Антон тут рядом", помощь мастерской "Простые вещи" и приюту для животных "Пушдомик"».

Узнаем по шагам

Визуальный код Befree менялся поступательно. «Мы постоянно ищем новые формы во всем, что делаем, — будь то графический дизайн или формат съемок. В фэшн-индустрии все меняется со скоростью света, поэтому то, что казалось актуальным еще несколько месяцев назад, сегодня уже не работает», — комментирует команда, добавляя, что всегда держит руку на пульсе, всматривается в будущее, подхватывает тренды и смело (и оперативно) адаптирует их.

Осенью 2022 года, по случаю юбилея, Befree обновил лого — на более минималистичный и современный. Вместе с ним изменения коснулись и интерьеров магазинов — якорные локации в торговых центрах обязывают к свежему концепту и новому планированию помещения. Расширилась и география съемок, активнее стал поиск новых лиц для презентаций коллекций, капсул и дропов. «Но суть Befree остается неизменной — тема инклюзивности реализуется в съемках и рекламных коммуникациях уже много лет», — финализируют представители марки.

Автор: Ольга Шевченко