Как Poison Drop превратился в универмаг с самым большим и разнообразным выбором брендов и украшений
Андрей Мигунов — о роли (и силе) украшений, главном критерии успеха и о бренде, который он хочет заполучить в портфолио Poison Drop:
«Мы первыми стали говорить об украшениях как о модном аксессуаре, дополнении и даже как центральном элементе образа»
В 2014 году вышел отчет McKinsey на тему ювелирной отрасли. В числе прочего там говорилось, что рынок украшений вторит рынку одежды и в нем появляется категория fast fashion. На тот момент наша компания уже существовала, и мы, сами того не понимая и так четко не формулируя, нащупали серьезнейшую трансформацию рынка. Отсюда, собственно, и название — Poison Drop, маленькая капля «яда», которая играет очень большую роль. Ты добавляешь небольшую деталь, а она меняет то, как ты выглядишь и как себя чувствуешь.
«На сегодняшний день в Poison Drop представлено 160 марок»
Но их не просто много, они все разные. Мы сочетаем турецкий Kismet By Milka, Saint Laurent, мишек Gummy Bear Maniovich с кристаллами и fast fashion — у нас самый большой ценовой и стилистический разброс. Поэтому мы себя самоидентифицируем как универмаг украшений — сочетаем в одном пространстве, казалось бы, несочетаемое.
«Tiffany — та самая «Полярная звезда», бренд, который мы хотим представлять в наших магазинах»
И это не пустые мечты. К примеру, мы единственные в мире ретейла, кому до специальной военной операции было позволено продавать Oscar de la Renta. Мы создаем крутой контекст и ценны своей экспертизой, представляем известные имена и нишевых дизайнеров, делаем ставку на непохожие и неповторяющиеся дизайны. Большие бренды это ценят, поскольку они тоже видят трансформацию рынка, понимают, что классическая ювелирка — это скучно. Им важно омолаживаться и идти в ногу со временем, давать выход трендовым и креативным идеям — и мы в данном случае для них хороший проводник.
«Мы не стареем, а держимся на пике трендов»
Мы в какой-то момент перестали обращать внимание на возраст, поскольку наша аудитория тоже максимально широкая. Есть 35-летние — состоявшиеся в профессии, ведущие активный образ жизни, костяк наших покупателей. Но и мои дети, например, приводят своих одноклассников — те с удовольствием покупают что-то себе, а потом приводят своих мам. Молодежь подхватывает — и это самое приятное».
«Poison Drop — эксперт, который дает возможность маркам и людям из смежных областей самореализоваться в украшениях»
Ювелирная коллекция Edge and Grace, которую мы создали совместно с Аленой Долецкой, новый бренд стилиста и блогера Гоши Карцева Gosha Kartsev, коллекция by Yankovskaya, выпущенная с Машей Янковской, — мы делаем много совместных коллекций с художниками, стилистами, инфлюенсерами. Мы эксперты, глубоко погруженные в свой продукт, поэтому наш собственный бренд — большая часть бизнеса.
«Кризисы рождают новые поколения успешных брендов»
Есть стеклянный потолок в виде брендов, которые занимают локации и рекламные площадки, а потом случается кризис, благодаря которому появляются лазейки. 12STOREEZ, LIMÉ, «Золотое яблоко», Poison Drop — все мы выходцы кризисов.
«Для нас украшения — не масса металла. Важно, какая идея, история, смыслы стоят за каждым брендом»
Ты не просто покупаешь кусок металла, ты покупаешь принадлежность к чему-то, с чем ты готов соединиться — и это мировая тенденция. Я, к примеру, раньше не особо носил украшения, а сейчас — с удовольствием. Меня глубоко трогают люди, которые занимаются своим делом от души — к примеру, Николай Черемнов вкладывает столько смысла и жизненной позиции в свой бренд OSSA, что его кольца просто невозможно не купить. Или на днях я говорил с Гошей Карцевым — ему так идет эстетика 90-х и начала 2000-х, он так осмысленно говорит о том времени и альтернативной музыке, что это вызывает большое уважение. Именно поэтому такие украшения становятся мощнейшим источником энергии.
«Мы очень много сделали для того, чтобы ниша украшений и бижутерии в России состоялась»
В России невероятно талантливые дизайнеры. 40% нашего ассортимента — это украшения русских дизайнеров. Другой вопрос, как бренду не просто сделать три кольца, а создать марку, которая развивается и мыслит коллекциями. Это очень сложный процесс. Мы, как универмаг, заинтересованный в сильных брендах, обучаем дизайнеров, страхуем в кризисы, учим, как адаптироваться к изменениям в регулировании контроля за оборотом драгоценных металлов, как быть с НДС и делать переоценки, когда курс доллара улетел. И хотим и дальше развиваться в качестве надежного партнера для брендов.
«Когда-то бижутерия была экзотикой»
Сегодня публика в Москве и Петербурге настолько образованна, что может прочитать лекцию на тему того, как носить украшения, — и даст фору любому стилисту. Но так было не всегда: мы очень много времени потратили на то, чтобы объяснить, что такое каффы и клаймберы и как их надевать, что желтое золото можно сочетать с белым… Но сейчас мы видим потрясающую отзывчивость к трендам, и особенно у молодого поколения.
«Успех — это когда твой продукт представляет безусловную ценность»
Она, условная, конечно. Но я о том, когда ты, не продавая дешево, не устраивая безумные маркетинговые акции, делаешь все для того, чтобы клиент остался доволен и возвращался к тебе снова и снова. Для меня это высшая степень успеха — осознание ценности, которую ты генерируешь и приносишь на рынок.
«Мы сейчас сильно трансформируемся под влиянием Андрея Кривенко и его философии управления»
Во «ВкусВилле» Андрей пропагандирует клиентократичный подход. Мы всегда были клиентоориентированными, но быть клиентоцентричными — это другое. В этом контексте на первый план выходят ценности, а продажи — уже потом, когда ты сгенерировал что-то полезное. В эту «пользу» я готов инвестировать сколько угодно своего времени.
«Вопрос выбора инвестора — не про везение, а про осознанность»
Прежде чем соединиться с «ТилТех Капитал», я познакомился с Андреем Кривенко. Учился в его школе, чтобы понять его представление о развитии бизнеса, продукте, жизни, наконец, совпадает оно с моим или нет. В результате у нас случилась «свадьба». Чем более серьезно и буквально ты к этому вопросу относишься, как к свадьбе, тем лучше — если выбрал «своего» человека, значит, все будет хорошо.
«Любой инвестор не хочет лезть в бизнес, он хочет получать прибыль»
Если в бизнесе все прекрасно, вы будете встречаться с инвестором раз в полгода, жать друг другу руки, пить кофе и расходиться до следующего раза. Другое дело — турбулентное время. Через него могут проходить только люди, которые могут дать зазор на ошибку. И именно таких людей я ценю — и речь не только про финансы. Я вообще не предприниматель-одиночка, который знает все лучше других. Я люблю быть в компании единомышленников.
«Мне очень помогает Иван Кузовлев — сооснователь «Золотого яблока»
Если сомневаюсь, иду к нему за советом. Помню, когда мы сделали ребрендинг и наши расходы на интерьеры магазинов драматически выросли, я задумался — может, стоить сэкономить. Но Иван переубедил: «Мы пробовали, не получилось». И мы не смогли — если аудио, то топовая техника; если дерево, то настоящее; если стекло, то optiwhite, и так далее. «Золотое яблоко» строят гигантские магазины, еще дороже наших, они видят в этом очень много смысла. И они, и мы продаем эмоции, хорошее настроение и приятное время. И проводить его в качественно оформленном магазине намного приятнее — на этом «Золотое яблоко» сделало свой успех. Эта философия близка и мне, я синхронизируюсь с этой мыслью, и мне намного проще мириться с гигантскими расходами.
«Самое важное движение в индустрии, которое наметилось еще в 2010-е годы, — это D2C-бренды»
Бренды с такой бизнес-моделью напрямую продают продукт клиентам и общаются с ними — и это важно, потому что клиент по-прежнему хочет причастности и вовлеченности. Мы, понимая эту тенденцию, трансформируемся в помощника и в универмаг, который выступает в синергии с брендом и помогает ему развиваться. У нас, к примеру, появились фирменные витрины Gem Kingdom и Avgvst, мы делаем собственные коллекции в коллаборации с разными брендами и инфлюенсерами — то есть мы становимся проводником, площадкой, трамплином или медиатором, через которого бренду легко расти.
Автор: Екатерина Воробьева
