Как экономист и юрист из Екатеринбурга запустили модный Дом с гардеробом-конструктором
Назад в будущее
Запуская почти 10 лет назад модный Дом (Ушакова и Шаматава называют Ushatava именно так), основательницы не продумывали четкий и выверенный по всем канонам маркетинга брендинг (первый логотип придумали дома, на кухне), зато целиком и полностью сфокусировались на создании аутентичного базового гардероба, отличающегося функциональностью и смелостью. Но в начале 2024-го марка анонсировала ребрендинг, который начался с логотипа. По словам Нино, и она, и Алиса всегда были поглощены разработкой самой одежды, а потому брендинг отходил на второй план. Но когда ты называешься модным Домом, это обстоятельство накладывает на тебя ответственность. «Изменения начались с логотипа. Он был скорее трендовым, не отражал нашу айдентику и ценности, — поясняет Нино. — Мы решили вернуться к корням, потому что корни — одна из наших основных ценностей. И все трансформации, которые случатся в будущем, будут происходить не потому, что это модно, а потому, что мы хотим наполнить смыслом каждый аспект и каждую деталь нашего Дома». Несмотря на изменения, основательницы уверяют, что Ushatava останется Ushatava: «Как бы мы ни меняли стиль, логотипы, цветовую палитру и так далее, модный Дом всегда останется таким, каким мы с Алисой его задумывали».
С подиума — в жизнь
Что однозначно отличает Ushatava от многих других брендов, так это концепция гардероба-конструктора. Каждая из сезонных коллекций состоит из вещей, которые за счет ловкого и умелого стайлинга превращаются в другие вещи. Рубашки здесь носят и по прямому назначению, и как мини-платья, фиксируя на талии поясом-шнурком. Комплекты из сатина с брюками, напоминающие пижамы, рекомендуют носить на улицах города. Брюки шьют двусторонними, а джинсы — универсальными, чтобы они одинаково хорошо смотрелись и на парнях, и на девушках. Предпочитают деконструкцию, оверсайз и многослойность. Главный атрибут всех коллекций — пиджак в частности и тейлоринг вообще. Помимо базовой линии Garderobe и подиумного направления Research, Ushatava выпускает капсулы. Из последних — новогодняя Festive Mess, навеянная праздничным переполохом, когда наряды рождаются сами собой из подручных средств за пять минут до торжества.
Подиумная коллекция Paper Street стала первой сольной за последние три года для Нино. До этого за визуальный язык коллекций, помимо прочего, отвечал Санан Гасанов — выпускник Королевской академии изящных искусств Антверпена и креативный консультант марки. «Мне хотелось, чтобы Paper Street показывала все этапы, материалы и технологии, с которыми работает команда Ushatava, — объяснила Нино, — поэтому одно и то же изделие здесь показано на разных стадиях разработки. Например, тренч силуэта dropped shoulders возникает в коллекции в нескольких интерпретациях. Сначала в габардине — изделие выступило холстом для фотографии еще одного тренча, воплотив идею trompe-l'œil, иллюзии объема на плоскости. Так двухмерное изображение на реальном объекте наглядно демонстрирует полный путь, который проделывает каждое изделие».
Масштаб мысли
Идея проводить показы на регулярной основе, делая их крепкими и серьезными, пришла после участия Ushatava в Неделе моды в Казахстане весной 2022 года. По словам Алисы и Нино, именно после шоу появилось четкое осознание: вот оно, то самое действие, которое служит кульминацией и итогом проделанной работы. «Если мы уберем из уравнения это шоу, весь цикл превращается в замкнутый круг по созданию и продаже вещей», — объясняет Нино, а следом добавляет, что сам формат показов — это то, как в Ushatava видят fashion show. «Мы действительно закладываем много смыслов и в модный Дом, и вообще в одежду. Ushatava — про детали и глубокие смыслы».
Еще одной ценностью бренда можно назвать опыт, причем не только тот, что проживает сама команда в процессе работы, но и тот, что проживает комьюнити Ushatava. Нино и Алиса никогда не ставили перед собой задачу делать громкие шоу, но даже их кулуарные и закрытые показы (как, например, показ коллекции Paper Street, на который пригласили только сотрудников и друзей бренда) вызывают бурное обсуждение в соцсетях и внутри модного сообщества.
Впрочем, масштабно в Ushatava мыслят во всех направлениях. В апреле этого года команда пригласила к сотрудничеству Такаси Хомму — так началась новая глава в истории бренда, созданная при участии международного фотографа, работавшего в том числе с i-D, Dazed, Purple Magazine. В своих проектах Хомма рассуждает о жизни человека в городе и его отношениях с ним. Эта же мысль стала основной в съемке для коллекции Garderobe, вещи из которой органично вписались в городские пейзажи Токио.
Визионеры «за кадром»
Кто такие визионеры для Нино и Алисы? Безусловно, люди смелые, поскольку они придумывают и реализуют идеи несмотря ни на что, целеустремленные и даже в чем-то бесцеремонные. Для Алисы визионером всегда был Стив Джобс, который в развитии Apple сделал ставку на дизайн. Для Нино — Мартин Маржела: «Я считаю абсолютно правильной фразу о том, что если тебе вдруг кажется, что ты что-то придумал в дизайне, то Мартин это придумал до тебя. Но на самом деле есть много визионеров “за кадром”, о которых широкая публика никогда не слышала. Даже в нашей команде они есть — знающие свое дело и смелые в отстаивании своих идей».
