А что, так можно было? Как Светлана Букина запустила марку детской одежды из органического хлопка — и попала в ведущие ретейл-проекты страны

— Насмотренность и опыт материнства очень помогают; вопрос только в том, что именно женщина «насматривает» и какая она мама. Если она въедливая, вникает во все процессы, начиная с беременности и заканчивая взрослением детей, то это, конечно, поможет. В моем случае пригодился не только опыт материнства, но и доставшийся мне от родителей склад ума (родители занимались аналитической химией), опыт предпринимательства и, конечно, смелость.

— Вы сделали первую коллекцию в турбулентное время — весной 2022 года. При этом опыта в ретейле у вас не было. Как пошли на такой риск?

— Я действительно ничего не знала о ретейле, в моей семье не было ни одного человека, работавшего в сфере торговли. В феврале 2022 года мой прежний бизнес — Oxbridge Trinity Partners — рухнул в одночасье после десяти лет работы: все британские гувернеры уехали из страны. И я поняла, что в ситуации того страха, который ощущался вокруг, мне необходимо чем-то заниматься. Желание делать что-то нужное, полезное, оставаясь в России, стало ответом на мои тревоги. Кроме того, хотя мои дети к тому моменту уже выросли, в семье снова появились хлопоты, связанные с материнством: у моего мужа родилась внучка. И я снова ходила по детским магазинам и выбирала наряды.

— Появление внучки позволило вам увидеть новую возможность для бизнеса?

— Когда я организовала бизнес, Стеше уже был годик. И хотя я не родная бабушка, мы в семье очень близки: малышка мотивировала меня снова изучать рынок. Часть брендов ушла, и я быстро поняла, что освободится ниша. Как клиент я хорошо знала, каким должен быть продукт: если это колготки, то шов обязательно скрыт, чтобы не натирать пальчики, если вещь для младенца — то только органический хлопок pima cotton, тончайший муслин, органический лен и шерсть австралийского мериноса. В общем, та самая насмотренность.

— Как вы строили бизнес? Как добирали экспертизу в новой для себя сфере?

— Мой опыт в создании одежды до этого ограничивался курсами кройки и шитья в Советском Союзе: однажды мама не дала мне 18 руб. на какой-то наряд, и я выпросила 1 руб. 80 коп. на отрез ткани и сшила его себе сама. Кстати, я до сих пор на фабрике с одного взгляда замечаю, если, скажем, платье в предпродакшене вышло короче на 2 см. Умение «читать» лекала, понимать посадку вещей на глаз — оттуда.

Придумать, отрисовать и пошить первую коллекцию на фабрике в Индии мне было, с одной стороны, несложно, поскольку креативных идей имелась масса, да и опыт фабрики помог, но с другой — меня ждали большие трудности. Я столкнулась с тем, что абсолютно не разбираюсь ни в бухгалтерском учете, ни в процедурах и нормах по завозу товара через границу, ни в налоговой истории. У меня есть бизнес-сноровка, при этом я боюсь нарушить правила. Поэтому на техническую историю, администрирование офиса, документооборот и взаимодействие со всеми государственными структурами я пригласила младшую сестру, у которой огромный опыт в этом.

Мама Стеши Ксения, дочь моего мужа от первого брака, была моим соратником с первой коллекции, а вскоре стала нашим бренд-директором. Она графический дизайнер по образованию, у нее прекрасный вкус, и в Babybu она закрывает огромный ряд вопросов, связанных с эстетикой и позиционированием проекта: подбор иллюстраторов, утверждение образцов ткани и принтов, визуальное отражением бренда в ретейле и онлайн.

— Выходит, Babybu — семейный проект?

— Договорились на берегу: мы родственники, когда собираемся дома на чай, а когда мы работаем — мы работаем. У нас принято обращение на вы, и те, кто не знает, что мы связаны не только бизнесом, не заметят, что мы в семейных отношениях. С самого начала я говорила команде, что нам важно быстро расти, а это означает выходить за рамки своего функционала. У нас есть чат на троих, в котором мы обсуждаем все вопросы. Это три аналитических ума, три разных поколения, и я доверяю каждому на 100%.

— Сейчас, когда бренду почти три года, штат сильно вырос?

— Кроме нас троих это бухгалтер, менеджер по продажам, декоратор, которая отвечает за наши ежемесячные съемки и оформление витрин, менеджер по e-commerce и пиарщик. Есть молодая девушка, которая помогает с мелкими вопросами, и, конечно, подрядчики. Все производственные вопросы берет на себя фабрика.

— Производство, особенно в премиальном сегменте, во многом определяет успех бренда. Как вы нашли свое, проверенное?

— Я никогда бы не добилась успеха так быстро, если бы не воспользовалась опытом индийской фабрики, на которой мы отшиваемся. Индия славится хорошими тканями, и мне удалось найти производство на юге страны, которое контролирует сразу четыре этапа, ключевых для создания качественной детской одежды: там хлопок выращивается, перерабатывается, формируется в ткань и окрашивается. Это экономит ресурсы и упрощает логистику. Кроме того, жаркий климат влияет на мягкость хлопка: допустим, в Узбекистане, где бывают заморозки, хлопок дает усадку, становится жестче — в детской одежде это неприемлемо. Все ткани, с которыми работает наше производство, имеют сертификат GOTS (Global Organic Textile Standard — ведущий стандарт экологического и устойчивого производства. Сертификат гарантирует, что волокна, использованные для ткани, были выращены органическим путем без инсектицидов или пестицидов).

— Вы в Москве, а фабрика — на юге Индии. Как складывались ваши отношения, как появилось доверие?

— Для меня ключевым фактором стало то, что фабрика 23 года работает исключительно с детскими премиальными брендами. Есть огромное количество фабрик в других странах, которые берут на контрактное производство все что угодно и любым тиражом — сегодня телогрейки, завтра платья. Наше производство имеет точную, нужную именно нам экспертизу. Работая с ними, мы получаем доступ к их опыту, поставщикам ткани, лекалам. Допустим, премиальный детский комбинезон не должен быть очень широким, широкий — это всегда масс-маркет. Детская вещь выглядит интеллигентно и элегантно за счет посадки. Для меня лично было важно, что первым контрактом нашей фабрики стал тираж детских поло для Ralph Lauren c вышивкой. Все мои четыре сына носили такие поло, я знаю их качество. И горжусь тем, что в коллекциях Babybu мы делаем свои поло по тем же лекалам.

— Как вы поддерживаете связь с производством?

— Я и Ксения летаем на фабрику каждый квартал и проводим там по неделе. В самом городе практически не бывает европейцев: индусы закупают там ткани, везут их в Дели, куда прилетают европейские менеджеры, и потом уже конечные клиенты смотрят то, что те выберут, в Европе. Мы сокращаем этот процесс. На фабрике с нами работает технолог, кроме того, через год, когда наши объемы производства выросли, у нас появился персональный менеджер, который собирает коллекцию. Все вещи на этапе предпродакшена мы отсматриваем на производстве, а вот цвета ткани утверждаем на территории России — важно увидеть их под нашим серым небом.

— Производство одежды — всегда гонка на опережение. Как вы привыкали к этому ритму, к необходимости отшивать и доставлять все сильно заранее?

— Это до сих пор непросто, особенно с учетом всей логистики и выросших объемов. Мы только что закончили поставки весенней коллекции в магазины, а параллельно отшиваем следующую «зиму», закупаем новые ткани. В нашей первой коллекции было сразу 75 SKU («единица складского учета», артикул) — это были вещи первой необходимости для новорожденных: пледы, комбинезоны, шапочки, митенки. Сейчас наша коллекция — 150 SKU, немало. Мы выпускаем одежду на 0–7 лет, у нас большой сток и обязательства перед фабрикой изготавливать много единиц (от 350 единиц в одном артикуле). Это невыгодно с точки зрения бизнеса, но зато благодаря объему мы можем удерживать хорошие цены на изделия премиального качества.

Мне очень важно знакомить с брендом и тех, кто пока не готов покупать Babybu за полную цену, поэтому на сайте всегда есть специальные акции и предложения. Ребенку же неважно, кораблик на футболке прошлого сезона или нового.

— Вопрос, который очень хотелось задать с самого начала. Молодой российский бренд — и сразу попадает в ЦУМ, BOSCO Bambino, «Даниэль». Как это произошло?

— Я сама долгие годы клиент этих проектов, и презентацию первой коллекции для управляющих магазинами я проводила лично. Мне нужно было понять, как пойдет, а это — только мои руки и моя репутация. Я приходила с чемоданчиком образцов, показывала сертификаты, рассказывала. Думаю, мне повезло: время было смутное, и у людей возникло желание присмотреться к бренду просто потому, что я в общем хаосе так быстро запустилась и делала все это с горящими глазами. Потом они потрогали ткань (такой хлопок пима был только у перуанской Kissy Kissy, но они ушли из России), увидели цену и поняли, что могут зарабатывать.

— Оценить качество хлопка можно на ощупь?

— Да, безусловно, премиальный органический хлопок ощущается иначе, это не «бумажный» хлопок масс-маркета. Кроме того, я изначально сделала предсертификацию в химических лабораториях здесь, в России. Боялась, вдруг стандарты, принятые в Индии и Европе, отличаются от наших. И так получилось, например, с велюром. По российским нормам для детской одежды в велюре не должно быть более 20% эластана, в Европе содержание эластана может доходить до 50%. Так вот, мой велюр получил сертификацию «стопроцентный хлопок». Я написала на фабрику, чтобы узнать, как это вообще возможно? Оказалось, они используют специальные японские машины, которые позволяют создавать велюр вообще без эластичной нити.

В этом смысле нам не понадобился особый маркетинг, чтобы отстраиваться от других брендов — о нашем качестве говорили сертификаты фабрики: GOTS (с которым работает Petit Bateau, например) и знак качества NEA (National Eczema Association) Seal of Acceptance. То есть наша ткань безопасна даже для недоношенных младенцев, у которых еще не сформирован липидный слой. Комбинезон, внутренний слой которого выполнен из этой ткани, дает стопроцентную защиту кожи от потнички.

— Вы сразу попали в закупку?

— С ЦУМом мы сразу начали работать «в деньги» (это значит, что ЦУМ выкупал объем заказанных вещей) и, кстати, стали первым российским брендом в их детской закупке, кто смог предложить премиальной аудитории полноценную широкую коллекцию от первого слоя до верхней демисезонной одежды. Другие же мультибренды брали нас на реализацию (это значит, что магазин не выкупает товар, а платит бренду по факту продажи). Пока мы нарабатывали репутацию и могли себе это позволить, мы соглашались. Со следующего года часть магазинов мы все-таки переведем уже в систему закупки. Мне очень важно быть на связи с партнерами, получать обратную связь от покупателей: мы всегда учитываем их пожелания и комментарии в работе.

— Расскажите, какие нововведения в коллекциях были реакцией на эту обратную связь?

— Уже после первой коллекции от партнеров начали приходить запросы на хлопковый трикотаж. Наша фабрика его сделать не могла: вязальные машины — совсем не подходящее оборудование. Тогда менеджер дал нам контакты контрактного производства в Гонконге, куда я приехала лично зимой 2023 года, во время семейного путешествия по Китаю. Времени на разработку коллекции с нуля под Babybu не было, поэтому мне предложили кастомизацию готовых изделий, которые подходили под требования нашей новой ассортиментной матрицы. Так мы смогли уже в весенне-летней коллекции 2024 года представить изделия из трикотажа: кардиганы, пуловеры с нашей авторской вышивкой для мальчиков и девочек. 

При этом мы столкнулись с целым рядом проблем, включая невозможность проводить платежи в Китай. Банк, который с нами работал, попал под санкции. Мы не успели полностью оплатить весь тираж коллекции трикотажа, был риск не получить партию и подвести партнеров. Гарантом в этой ситуации выступила наша индийская фабрика, которой мы очень благодарны. Она взяла на себя все риски и обязательства по закрытию платежей. Китай пошел навстречу — и мы получили коллекцию в срок. Пока ситуация с банками не изменится, отшивать трикотаж в Гонконге мы не можем, хотя производство ждет нашего возвращения. Поэтому на этапе разработки зимней коллекции 2024–2025 года, где вышла большая линия из хлопковой пряжи и австралийского мериноса, индийская фабрика дала нам другое контрактное производство — уже в Дели, где мы и по сей день отшиваем термобелье и другие изделия из нитевого трикотажа.

— Параллельно с выходом в мультибренды вы развивали и свои прямые каналы продаж?

— Мы продаем коллекцию через сайт, открыли офлайн-пространство в Жуковке (одна из наших продавцов до этого 11 лет проработала в BOSCO Bambino и помнит меня как постоянного клиента). И 7 марта открылся аутлет Babybu на Новой Риге. Кроме того, мы зашли на Lamoda, там достаточно сложный алгоритм размещения и система штрафов, если товар залеживается. Но нас очень хорошо покупают, причем не только Москва и Петербург, но и регионы, Курская область. Когда я вижу эти чеки, понимаю, что для меня Babybu значит больше, чем бизнес, — это моя миссия.

— Наверное, нет такого бренда детской одежды в России, который бы не мечтал выпускать зимние вещи. Вы думаете в этом направлении?

— В этом году мы впервые решили разбить коллекцию на дропы: первая поставка «зимы» придет в магазины 15 августа, вторая — уже в октябре. И там будут первые утепленные вещи — пока демисезонные. Это шерстяные куртки с эко-мехом, вместе с кардиганами они вполне подойдут, чтобы дойти от подъезда до машины или спуститься с мамой в подземный паркинг. У нас также будут ткани, защищающие от небольшого количества осадков (shower proof). Конечно, я понимаю, что конкурировать с Reima или Molo на российском рынке невозможно — тут речь не про красоту, а про защиту от ветра и холода. На нашей индийской фабрике знают, как делать демисезонные вещи, но что касается зимней детской одежды — тут мы нашли уже производство в Турции и приступаем к разработке.

— Какие у вас планы по развитию?

— Мы расширяемся по России, у нас есть несколько вариантов развития событий. Мы поучаствовали в выставке CGF (Consumer Goods Forum, глобальный форум производителей и ретейлеров), собрали контакты из разных регионов и уже зашли в Новороссийск, Екатеринбург и Махачкалу. Я вижу большую перспективу онлайн-шопинга, в этом смысле Lamoda позволила оценить и географию закупок, и самые популярные категории. Я бы также хотела «упаковать» франчайзинг, но как человек, любящий держать все под контролем, точно не смогу просто вложить деньги в магазин и не знать, что там происходит. Начала бы с родного Петербурга, если смогу найти человека, которому можно довериться. Я уже даже меморандум (документ с условиями сотрудничества с потенциальным кандидатом) написала — ищем достойного партнера.

— Производство одежды предполагает большой объем инвестиций на старте. Вы привлекали инвесторов?

— До этого момента все, что я вкладывала в Babybu, — мои личные средства, которые я заработала на Oxbridge Trinity Partners. Открытие двух магазинов, построение e-commerce, отшив коллекций. При этом, если говорить о финансовой модели, я понимала, что премиальный бизнес окупается минимум четыре года — и знала, на что иду. На старте ты закладываешь одну маржу, а затем в связи с непрогнозируемыми событиями возникают задержки, и это влияет на всю цепочку. Например, перед выборами Трампа банк, с которым работает наша фабрика, отказал в проведении оплат. А производству нужно закупать ткани, вносить 50%, отшивать коллекцию, отправлять ее. Чтобы не подводить партнеров и свой ретейл и успеть к 15 февраля, мы приняли решение разделить коллекцию на два дропа и треть объема доставлять самолетом — это дорого, невыгодно, но необходимо, чтобы сохранить репутацию.

Сейчас я приближаюсь к моменту, когда, вероятно, моих личных инвестиций не хватит для того темпа развития, который мне нужен. Придется воспользоваться семейными. Но я верю, что это того стоит, все затраты окупятся и я смогу доказать, что мы достойный, качественный и стильный российский бренд.

Автор: Елена Кряквина. Главное фото: Babybu