А что, так можно было? Как четыре fashion-бренда работают с наследием Республики Саха — хранят память культурной традиции, переосмысляют и рассказывают о ней на языке современной моды
Eikirie
Дизайнер Надежда Докторова назвала свой бренд Eikirie, что с юкагирского языка переводится как «перейти реку». Юкагиры — малочисленный народ Севера, протонародность, которая жила там еще до появления якутов. «Юкагиры были кочующим народом, — поясняет Надежда. — Их основным занятием было оленеводство — животных держали помногу, они быстро съедали пастбище, поэтому приходилось постоянно перегонять стада на новые места. На Севере много рек, и частая смена пастбищ вынуждала юкагиров их пересекать. Северные реки неширокие, но коварные и опасные, с сильным течением, часть оленей не доплывала. Поэтому переход через реку — очень ответственный шаг. Это как перейти на новый этап жизни». Когда-то юкагиров было много, сейчас их осталось всего 1000–1600. Знающих язык еще меньше — около 200, и это в основном пожилые люди.
Отец Надежды родом из села Андрюшино, где проживали юкагиры. Каждое лето, когда детей отправляли на юг, Надежда проводила каникулы на берегу Северного Ледовитого океана. Там она изучала и впитывала культуру юкагиров, которая позже легла в основу бренда Eikirie: «Мне хочется рассказать и популяризировать эту близкую мне историю. Про якутскую культуру рассказывают много, в то время как культура северных народов представлена не так широко».
Однако изначально Надежда вдохновлялась традиционным якутским платьем — халадаем. По словам дизайнера, на его форму большое влияние оказал русский костюм — до XVIII века у якутов и коренных северных народов практически не было распространено одежды из тканых материалов, все шилось из меха и кожи животных и рыб. Практичная, так называемая промысловая одежда, предназначенная для рыболовства, оленеводства и собирательства, логичнее всего переосмысляется в аутдор-эстетике. Чем, собственно, Надежда сегодня и занимается: «Мне всегда было интересно перепридумать через нее одежду северных народов. Каждый ее элемент функционален, может сработать в нужный момент и даже спасти жизнь».
Орнамент — еще одно отличие эстетики юкагиров и других северных коренных народов. Eikirie, например, использует лировидный орнамент, обозначающий плодородие. Помимо кодов, связанных с этнографией, бренд подпитывается символической силой северной флоры и фауны. Надежда использует декоративные элементы и пуговицы из материала, сделанного с применением крошки кости мамонта: «Я познакомилась с ребятами, которые делают современный композитный материал из остатков деятельности косторезов. После работы с мамонтовой костью у них остается крошка, которую больше нигде нельзя использовать, и ее выбрасывают. Ребята решили, что это кощунственно, создали материал на ее основе и запатентовали его».
Цвета северной природы также влияют на колористику Eikirie. И, по заверению Надежды, Север — это не про скупость цвета. «Я часто сталкиваюсь с тем, что люди ассоциируют Север исключительно со снегом, с белым безмолвием. Мой Север — это не белый цвет. Для меня природа Севера многоцветна. Это морошка, ягель, зеленый мох, северное сияние. А такой цвет, какой есть у северного неба, вы не увидите нигде и никогда».
Sokolnikov
Бренд, основанный Юлией и Егором Сокольниковыми в 2016 году, вырос из хобби и личного запроса на минималистичные ювелирные украшения, которых очень не хватало на якутском рынке. «Несмотря на то что у нас много ювелирных магазинов, найти что-то современное было невозможно, — рассказывает Юлия. — Все нарядное, традиционное, громоздкое, с сакральными смыслами. Я часто выезжала в азиатские страны, в мегаполисы, и замечала, что там носят простые, лаконичные украшения. Так мы решили сделать такое сами».
Со временем традиционные коды вошли в эстетику Sokolnikov, но не через ювелирную традицию, а через метафоры якутского детства: «В прошлом году мы сделали ребрендинг. Поняли: если хотим расширяться и выходить на другие рынки, нужно сформировать идентичность. Мы обратились к нашей культуре и поняли, что самое классное, что объединяет все поколения, — это воспоминания о детстве. Коллекция, которую мы выпустили, называлась «Каникулы у Эбээ». Это бабушка по-якутски. В дизайне изделий мы стилизовали и адаптировали важные национальные символы, знакомые всем якутам с детства».
Например, чорон — традиционный сосуд, из которого пьют кумыс, молоко. Такие есть практически в каждой семье. Или камелек — это небольшая печь, связанная с языческой традицией кормления духа огня. Тоже очень знакомая история из детства: когда бабушка очищает дом от злых духов, она готовит оладушки и кладет их в камелек — кормит огонь. Такие камельки из глины тоже есть практически в каждом якутском доме, форма понятна всем поколениям. Как говорит сейчас молодежь, «В любой непонятной ситуации готовь оладушки».
Ытык — прибор, которым взбивают сливки. Это любимый десерт якутянина, который подают в каждом ресторане, часто с вареньем из земляники. Образ этой ягоды бренд также осмыслил в коллекции. «Это вкус якутского детства. Земляника дается нам с большим трудом: ты лежишь на поляне, жара, кусают комары (а у нас их особенно много), собираешь эти маленькие ягоды, чтобы потом быстро съесть их, пока бабушка не видит, потому что это же должно пойти на варенье, — делится впечатлениями Юля. — Также в коллекции есть стилизованные образы-обереги. В Якутии их очень любят, есть много конкретных форм на разные случаи жизни — на удачу, деньги, здоровье, отдельно для мужчин и для женщин».
Knit&Fit
Бренд Knit&Fit был основан Яной Уваровской в 2021 году. Во время пандемии вырос спрос на удобную повседневную одежду — так возникла потребность в запуске бренда универсальных вещей, подходящих на любой тип фигуры. Первыми изделиями были костюмы из футера — они же остаются бестселлерами. Со временем ассортимент стал шире: появились футболки, шорты, жакеты, брюки, юбки, летние костюмы из легкой ткани, рубашки, джинсы.
«Мы видели, что российские бренды начали выпускать свитшоты с ретропринтами — символикой американских природных заповедников. Но мы не видели принтов в той же стилистике с парками, расположенными в России», — говорит Яна. Так появилась коллекция, посвященная российским природным памятникам из Списка Всемирного наследия ЮНЕСКО. В нее вошли вещи с изображениями горы Эльбрус, озера Байкал, вулканов Камчатки и национального парка «Ленские столбы» — последний находится в Якутии.
«Принт с Ленскими столбами разлетелся сразу же. С тех пор мы выпустили с ним уже четыре дропа, потому что 95% наших покупателей — из Якутии. При этом достопримечательность знают везде — заказы отправляются в Канаду и Францию, Казахстан и Киргизию. Их покупают не только для себя, но как сувениры и как часть Якутии. Те, кто переехал в другой регион или эмигрировал, хотят забрать с собой воспоминание и частицу идентичности». После этого Knit&Fit расширили линейку с якутскими природными объектами — включили в нее Верхоянский хребет и Момский природный парк, локальные достопримечательности.
Knit&Fit — про универсальность языка и силуэтов, при этом одно из проявлений бренда — про яркую локальность, регионализмы, не только якутские, но и в целом российские. Сейчас марка планирует экспансию и работает над узнаваемостью за пределами Якутии. «Мне кажется, важно не разъединять, а соединять. Для меня весь мир — наш дом, — рассказывает Яна. — С 17 лет я жила в Пекине, училась и общалась со студентами из разных стран — для меня размылись рамки языков, культур, религий. Есть большой мир внутри Якутии, внутри России, но это не отдельные куски земли с разными культурами: все едино».
Knit&Fit важно объединять людей, быть частью сообщества и вносить свой вклад в него: «У нас коммерческий бренд, а любой бизнес должен быть ответственным и приносить пользу обществу. Время от времени мы выпускаем благотворительные коллекции, средства от продажи которых идут в благотворительные фонды. Например, сейчас мы выпустили футболки в поддержку фонда, который помогает женщинам, пострадавшим от домашнего насилия. В планах — расширять благотворительное направление, привлекать больше людей, компаний, организаций».
So Cold
So Cold выпускает украшения-амулеты, которые отсылают к традициям, но выглядят современно. А потому интересны молодой аудитории — например, их носят популярные ньюскул-рэперы OG Buda и Mayot из объединения Rndm, Instasamka и Арюна Тардис. Интерес к бренду основатель Валерий Айхан объясняет так: «Человечество как никогда находится в состоянии неопределенности — вопросов критически больше, чем ответов. Люди по всему миру интуитивно начинают искать ответы в традиционных культурах. А там в основном говорится об одном: мы все едины, способ гармонично существовать с миром — это уважать пространство, природу и относиться друг к другу бережно. Такой смысл в нашей культуре отражен в эпосах и сказках».
Амулеты и обереги для So Cold важно создавать по канонам и в процессе коммуникации с аудиторией раскрывать традиции. «Например, мы проводим обряд алгыс для всех позиций в нашем дропе. Это обряд благословения, запрос светлой энергии. Он проводится всегда, когда есть новое начало. Мы будем транслировать обряд в соцсетях и рассказывать, что он дает человеку. Каждый, кто приобретает наш амулет, заряжается его силой».
В основе некоторых дизайнов — сильнейший оберег Биэс харах (пять глаз). Люди наносили его на дома, одежду, украшения. «Я позиционирую его как защиту человека от собственных темных мыслей, символ напоминания о том, что люди, подобно антеннам, ловят мысли из информационного облака. Многие пишут слова благодарности, говорят, что просыпаются и первым делом берут свой амулет, читают в него свои добрые мысли — тоже своего рода благословения. В течение дня они чувствуют защиту, вечером им хорошо. Это тоже сигнал: мы идем в верную сторону».
Авторы: Денис Ламехов, Максим Муратов, Алексей Баженов. Главное фото: коллекция бренда Eikirie / пресс-служба
