А что, так можно было? Как бренд Emka вышел из опта в розницу — и не потерял, а приобрел

«Продукт нельзя делать в вакууме»

В уже далеком 2002 году Александр Арутюнов вышел на отечественный рынок с собственной продукцией, выбрав оптовые продажи — нестандартный ни для того, ни для текущего момента путь. В 2017 году Арутюнов захотел показать себя в рознице — и начал активно продвигать бренд Emka, название которого обыгрывает букву, символизирующую, пожалуй, самый ходовой женский размер одежды. На вопрос «Что же стало точкой отсчета?» основатель признается, что перспективный бренд не построить, если просто идти на поводу у спроса. «Нам всегда хотелось быть немного впереди и давать чуть больше, поэтому от юбок постепенно перешли к выпуску одежды капсулами и коллекциями», — объясняет Арутюнов, добавляя: где коллекция, там и концепция, через которую проявляются лицо, характер и идея марки. Именно последней Александр отводит главную роль — ведь это такая же часть продукта, как материал или дизайн. «Мы транслируем свои идеи через то, что делаем, и люди покупают не просто вещь, а идею чего-то важного для них, упакованного в эту вещь».

Вскоре у основателя Emka возникло желание открыть фирменные магазины, в которых бы воплощалось все, что так или иначе связано с маркой, говорит он: «соседство каждой вещи, сервис, интерьер, уровень комфорта, даже физические ощущения, например насколько просторно в примерочных или чем в них пахнет».

И все же, возвращаясь в точку отсчета при запуске розницы, Арутюнов говорит о миссии. Продукт нельзя делать в вакууме, разъясняет он, поскольку нужно четко понимать, для кого и зачем ты его создаешь. «И когда такой момент назрел, я собрал всех, кто был в команде, чтобы по пунктам расписать: что мы можем дать женщинам, которые будут носить вещи нашего бренда, кто они, чем они живут». И тут же Александр добавляет, что такой шаг оказался весьма рискованным, поскольку половина оптовых партнеров, с которыми он работал, не согласилась идти с будущей маркой. «А на оптовых продажах держался весь бизнес, в том числе и открытие будущих магазинов финансировалось оттуда. Но это дало нам новое дыхание. Сейчас оба направления гармонично сосуществуют и даже в чем-то обогащают друг друга», — резюмирует он.

«В магазинах Emka бесплатно консультируют стилисты — это одна из наших сильных фишек»

После масштабирования и изменения курса у Emka все закрутилось, завертелось. В том числе благодаря выбранным Арутюновым и его командой инструментам для привлечения внимания аудитории. «Наши покупательницы очень любят шопинг со стилистом. У них горят глаза, когда стилист одевает их в то, что они не заметили бы сами и что круто сидит, идет к лицу, в чем чувствуешь привлекательность на все 100%. В наших магазинах стилисты консультируют бесплатно. Это сейчас одна из наших сильных фишек», — начинает Александр. А следом добавляет, что старается минимизировать стрессовые факторы, которые могут возникнуть во время покупки. Например, в магазинах Emka встречают аромакомпозициями и приятной музыкой — все для тотального погружения в атмосферу шопинга. Если говорить о лояльности, с которой, со слов Арутюнова, у бренда все на твердую пятерку, то удерживают и повышают ее с помощью и самого продукта, и впечатлений.

Кстати, о продукте. Emka выпускает две большие сезонные коллекции в год, а плюсом — еще пару, но для особых случаев. Например, свадебную (летом) и новогоднюю (зимой). Над каждой команда трудится весь год — выпускает в широкой размерной линейке (от 40-го до 54-го) и старается учесть все потребности современных женщин не только «снаружи», но и «внутри». В этом дизайнерам помогают конструкторы и технологи. Новинки поступают каждую неделю в онлайн и офлайн. Безусловным флагманом Арутюнов называет костюмы. «Многие наши покупательницы — женщины с высокой позицией, с успешной карьерой, владелицы собственного бизнеса. Конечно, для них важно хорошо выглядеть прежде всего в деловых образах. Поэтому в каждой коллекции костюмов много, в базовых и трендовых цветах, классических и модных».

«Производство в Калуге — это второе сердце бренда»

Производство у Emka свое, в Калуге. «Именно калужским бригадам даем самые сложные модели на пошив. Это очень сильная команда, — рассказывает Александр. — Еще в 2016 году директор московского цеха согласилась переехать в Калугу и возглавить там новое производство, а за ней пошла вся столичная команда швей, раскройщиков, мастеров, технологов. В Калуге у нас сейчас и отдел ОТК, и экспериментальный цех, и административный отдел — это второе сердце наряду с московским офисом». Производство в Калуге создано Арутюновым собственными силами с нуля. Сегодня фабрика может похвастаться современным оборудованием. С его помощью удается кроить и шить сложные вещи, а еще уделять внимание незаметным, но только на первый взгляд, деталям: подкладке, лацканам, карманам и ярлычкам. Ткани и фурнитуры везут из Турции, Китая и Кореи. «Эти три страны производят все, что нужно для создания коллекций. У корейских и китайских поставщиков нашлись очень достойные ткани, а с турецкими работаем давно, нас устраивает соотношение цены и качества».

«Мы боимся не пробовать»

За почти 25 лет существования на пути Emka возникало немало сложностей и кризисов, но, со слов Арутюнова, именно чуткость к идеям и открытость помогали держаться на плаву и гнуть свою линию. «В нашей команде идеи имеют огромную ценность, и подкинуть новую идею может кто угодно, с любым опытом и на любой должности. Подсветить какую-то проблему тоже может любой сотрудник. Такой подход — прививка от деградации. Так же мы относимся и к конструктивной критике со стороны клиентов. Сосредотачиваемся не на оправданиях или отрицании, а на росте», — делится основатель, называя совершение ошибок важнейшим драйвером развития и экспериментов.

«Когда открывали один из двух первых розничных магазинов, то сделали, наверное, все ошибки, которые только могли: выбрали не ту локацию, не с той площадью, наняли не тех продавцов. Тогда еще не знали, что такое система мотивации и как работает мерчендайзинг. Спустя время этот магазин мы вывели в прибыль и закрыли только в 2022-м, потому что он уже не соответствовал нашему имиджу и не давал развернуться в плане сервиса».

Сейчас у Emka 27 магазинов в крупных торговых центрах по всей стране.

«В процессе работы над коллекцией тоже не боимся ошибаться. Мы боимся не пробовать. Многие модели, скажем так, были дискуссионными: мы долго спорили, будет ли продаваться эта вещь или нет. Но у нашего дизайн-бюро есть право на эксперимент. Лучше дораспродать эту модель через аутлеты, но не упустить возможный хит, который мог бы вопреки всем ожиданиям и прогнозам дать отличные результаты», — делится Александр.

«Отечественный fashion-рынок сильно эволюционировал»

На вопрос, появились ли новые возможности для локального рынка после ухода международных брендов, Арутюнов утвердительно кивает и находит исключительно плюсы в кардинальных сдвигах на модном ландшафте. В первую очередь это касается выгодных и привлекательных локаций, которые Emka сумела занять.

К тому же качественно изменилось отношение покупательниц к российским брендам. Размышляя о первой встрече потенциальной покупательницы Emka, Арутюнов подчеркивает способность бренда адаптироваться к запросам любых женщин, их индивидуальности и образу жизни, ведь коллекции марки создаются для тех, кто живет активно, балансируя между работой, семьей и тем, что наполняет свободное время.

«В том числе благодаря нашим усилиям отечественный fashion-рынок сильно эволюционировал. И в качестве, и в том, как интерпретируются тренды, мы сейчас лучше, чем доминировавшие некоторое время назад турецкие марки, и даже лучше, чем многие европейские, по крайней мере в среднем и нижнем сегменте», — говорит Арутюнов, резюмируя, что появление новых офлайн-точек — это ключевая инвестиция в клиента.

Автор: Ольга Шевченко. Главное фото: пресс-служба